Когато маркетингът е минно поле

В какви трудности попада маркетинговият специалист? Общоприето е, че те обхващат четири основни сегмента. Според традиционната концепция на Джеръм Маккарти, тези сегменти са известни като четирите П-та: продукт (включващ всички аспекти като обслужването и опаковката на продукта); позициониране (отнасящо се до каналите за разпространение); промоция (която в рекламния жаргон означава всякакви форми на комуникация с клиентите, а не само намаления); цена (тук влизат ценовата гъвкавост и отстъпките). Независимо дали ще предпочетете тази терминология или по-клиентски ориентирания подход на Филип Котлър - където компонентите започват с "К" (C), теренът остава значително широк. Дори една грешка в която и да е от тези области може да унищожи ползите от останалите три. Въпреки факта, че маркетингът постепенно се трансформира от изкуство към научна дисциплина, решенията, които взимат маркетинг мениджърите, остават силно субективни.

Заради това Harvard Business Review отделя много внимание на казуси свързани с теми от сферата на marketing-а. Те не само предоставят интересно съдържание за читателите, но също така поставят реални дилеми - ситуации, при които дори образовани и опитни специалисти имат различия във вижданията си относно бъдещата посока. И път напред без рискове просто няма.

За целите на сборника "Когато маркетингът е минно поле", избрахме казуси, които повдигат важни въпроси около всяко едно от четирите П-та. В секцията за "продукт" разглеждаме как да реагираме при конкурентно подобрение след получаване на обратна връзка от клиенти, твърдящи че нямат нужда от него. При "позициониране" обсъждаме възможностите пред компания предлагаща атрактивен продукт. Темата за промоция включва въпросителници свързани със кризисен PR маркетинг, глобален маркетинг и спонсориране на спортни мероприятия. Накрая сме добавили дилема относно ценообразуването – дали компанията трябва да предложи специализирана услуга срещу по-висока цена за най-платежоспособните си клиенти. Какво ви интересува първо? Ако сериозно сте ангажирани с маркетинга, препоръчваме ви да преминете през всички представени случаи; кратките резюмета в началото ще ви насочат откъде да започнете.